国美在线换标“老虎”，为什么互联网成了“动物园”？

4月6日下午国美举行主题为“王者归来”发布会，发布国美在线新标志。

一只呆萌的老虎......

  

老虎的形象倒是也符合江湖中对黄老板的作风的传言，王者归来？莫非也暗示黄老板要出来了？黄老板的事儿暂且不表，今天我们只说标志。

 自从2012年天猫将标志变成人民币跪拜猫之后，互联网圈到动物园抢动物的趋势就一发不可收拾了 猫象征时尚、个性、挑剔，体现天猫商城与淘宝品牌定位的不同。

2013年，京东把自己变成了一只钛合金狗，并命名joy。 狗代表着忠诚、友善。当然更明确目的是要与猫的形象有明确的对比吧？就是要对着干，一只高傲的钛合金狗。

2015年苏宁易购换标为“草原之王”狮子

今天国美在线发布“小虎”标志

去年当当的“猴”

                            

美团外卖的袋鼠....

还有我们熟悉的腾讯－企鹅、爱鲜锋－蜜蜂，去哪－骆驼，赶集－驴，途牛－牛，同城－鱼，艺龙－龙，蜜芽－兔子.....

以及金融领域的蚂蚁金服－蚂蚁

最近新发布的恒大金服－猫头鹰

    

以及由标志中熊掌衍生来的百度吉祥物“熊孩子”

怪不得北京动物园准备搬迁了，动物都被老板们抓光了好不好？ 不仅仅老板们对换标志乐此不疲，动物们也真的玩了起来，2014年双12，京东与天猫在客户端隔空喊话向对方宣战，并引爆为众多互联网品牌参与的集体狂欢。

言归正传，说点专业的事儿，为什么互联网品牌都如此热衷于用动物做品牌形象呢？ 从专业角度上看，互联网品牌标志大概可以分为两类： 第一类：纯字体标志，如淘宝，ebay，youku，google等大约占到我们日常接触的互联网品牌的40%左右

第二类是：图形标志分为两种，图形与标志组合使用的如微信、京东、天猫、国美等均属此类

以及将标志与文字融合的形式比如百度，及被百度收购的网址导航网站hao123等

其中图形类标志设计中，将标志卡通化、赋予生命力的形式较为普遍，越占互联网品牌的40%，并且随着最近互联网品牌换标的热潮呈逐渐上升趋势......再这样下去到真的没动物可用了好不好......

为什么纯字体形式的标志与动物形象的标志更受到老板们的青睐呢？

文字是事物传播的根本，相对于图形，字体形式的标志具有最直接的识别性和最准确的传播效果，更适合互联网直接、高效的媒介性质。特别是将品牌名称、域名、logo统一，发音即识别，最大程度的减少了沟通的风险，是最直接最高效的传播形式，如hao123.

当然单纯的字体标志，会丧失一些趣味性或者互动性，如果品牌的名称不是那么有特点的话，也未必容易让人记住。所以字体形式的标志更适合名字有易记点的品牌使用，如gooooogle. 

图形标志相比较单纯的字体设计可以被赋予更多的联想和情感因素，毕竟不同的图形每个人的感知都不尽相同，比如圆形有人会想到月亮、月饼，可能传达的感受是圆满，但是有人觉得是口井，觉得这是空洞，有的人觉得是“点”是起点，有人觉得是句号是终点，当然图形标志可以使标志的形态看起来更丰富，推广应用中也有了更多的故事和素材。但是过于抽象的图形可能传达的概念过于宽泛，用户的理解产生偏差的可能性也就更大，而动物或者植物等有生命的元素在我们的脑海中已经产生了相对准确的定义，所以为了品牌形象适合互联网直接高效又有互动性和趣味性的目的，图形化的动物形态的、标志成了互联网品牌设计的更好方向。 

互联网时代，品牌成为一件有意思的事儿，生动的品牌名称或者标志设计可以使用户对服务品牌有更直观的感受和联想，有生命的形象成为品牌的代言和载体，趣味性的呈现方式使品牌更容易被记忆与传播，大大提高了品牌推广的效率。

但是当大家都成了动物，当互联网成了动物园，真的好吗？

品牌形象的目的在于区隔，这种区隔不仅仅是狗和猫的区隔，狮子和老虎的区隔，比如一个空旷的草原上，只有一只狮子，它是稀有的，容易被人关注到的，今天来了一只豹子，狮子的关注度被降低，明天又来了一头犀牛、一群斑马，当草原上跑满了各种各样动物的时候看似热闹的场景观众却难以关注到其中的某一个，或许这时候突然长出来的一棵大树又成了焦点。

符号是品牌的图腾，概念的关联与提升是图腾的价值所在。纵然有生命的形象可以增进情感的沟通，让用户更容易记住，但是驴唇不对马嘴的生搬硬套反而会设置沟通的障，比如天猫的猫，爱鲜蜂的蜂，其名称与概念形象是一致统一的，可以起到强化识别的作用，但是当当的猴子、国美的老虎却让人摸不着头脑。 

从长远品牌资产积累来看，越是强烈的符号，越应该谨慎使用；比如google其主体识别就是这六个彩色的字母，最近几年google也有个过几次换标动作，但是潜意识中大家并未觉得google变了，在保持最新审美趋势的同时将品牌形象传播的风险降到最低。从抽象概念变成具体的有生命的动物容易但是如果有一天大家不喜欢在动物园玩了再变成其他的动物或者植物就难了，因为从一个具象形象到另一个具象形象，或者扔掉具象回归抽象在人的认知思维里需要更大的跨度。比如赶集的毛驴不管现在怎么弱化，都难以抹掉用户认知的标签。当然如果经营者是玩乐心态并不在乎长远的品牌视觉积累，那作为看官我们也大可一笑了之。

动物形象的设计应更有创造性，融入品牌的气质与基因；动物标志创作并非只是动物海选的过程，任何企业的某些特质可能都能与某一动物匹配，所以要想让品牌形象变的与众不同，动物形象的再创作是成功的关键，将动物形象概念化创作，并与企业的精神和气质最大程度的融合，可以使品牌形象与品牌关联度更强，同时进一步增强标志形象的识别性和品牌提升作用。钛合金狗使融合了京东的快捷、亲和、和科技感，但是“王者归来”的小虎，您多少得有点王气吧？